明星代言对于产品的营销影响大吗?

发表时间:2021-01-08 17:50

明星没找对,影响力就不大。反而还有可能造成极大的负面影响!

那么找什么样的明星代言才算对呢?

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且听我细说从头。

企业用明星代言,用的是明星的影响力,影响力是明星价值所在,也是企业希望借势的部分。

而明星的影响力是有辐射范围的,其辐射范围体现在对其影响力人群的影响上。影响力人群包含明星粉丝也包含虽不是粉丝但知道了解明星的部分普通人。

企业营销的目标是为了影响到目标消费群。企业希望通过明星代言利用其影响力,让更多的目标人群喜欢自己的品牌购买自己的产品。

这就提出一个问题———企业目标消费群与明星的影响力人群是同一群人吗?或者,企业的目标消费群与明星影响力人群交集够大吗?

假设一位偶像男明星为一款游戏代言。这款游戏的玩家主力是一二线城市16~25岁男性,而且都是重度游戏玩家,这群人就是这一游戏产品的目标消费群。

而对这位男明星感兴趣的人群主要集中在12~30的女性。当他代言的游戏广告推出后,他的影响力人群(12~30岁的女性)就算看到广告,注意力也仅限于明星本身上,并不会为产品带来真正用户增长,最终的结果是企业掏钱为明星做了宣传。

企业目标消费群与明星影响力人群不匹配,就是这次明星代言失败的原因。

再来,在企业目标消费群与明星影响力人群是同一人群,或者两者交集较大的情况下。还有一种情况也会导致代言失败,浪费掉巨额的营销费用。

在品牌选择代言人时,应该对代言人进行声量分析,看一看受众在提起这位明星时高关联度的词或者态度是什么。

最著名的例子就是一对明星夫妻代言某牛奶品牌。提起这对夫妻明星,受众脑海里立刻响起《知心爱人》的旋律,和一句家喻户晓的广告词“洗洗更健康”。该牛奶品牌的目标消费群是三四线城市普通消费者与这对明星夫妻的影响力人群非常符合,可很多消费者表示“每次喝这个牌子牛奶,都觉得怪怪的,总是想起他们曾经代言的卫生产品”。

这个案例提醒品牌在选择代言人时,不可以与有可能为品牌带来潜在风险的明星合作,很多企业都忽视了这点,花了巨额的冤枉钱。

要避免以上的两种代言失败,企业在选择代言人时要避免主观臆测,通过数据对备选明星的影响力人群有个客观的认识,还应该做明星的声量分析规避潜在的风险。

企业在什么样的情况下更需要明星代言?

2005年的11月,我从厦门去泉州一家食品企业开会,透过车窗望向公路两边的广告牌,华人世界里的明星尽收眼底,有的明星被多家企业重复使用根本分不清他代言了什么。大部分企业花费大笔资金其实并没有想清楚请代言人的意义究竟在哪里?

有的企业抱着攀比的想法,竞争对手找了明星代言,我就要找更大牌的明星才不输给它,把代言当门面,不去考虑成效。有些企业则相反,急功急利,看到明星代言之后,产品销量没有快速增长,就焦虑不安后悔心疼。

对于品牌,有以下几种需要,选择明星代言比较合理

1. 一个新品牌创立初期,急需快速建立市场知名度,提升影响力,并在目标消费群中建立正确形象。或者不是新创品牌,但品牌知名度较低,需要尽快提高知名度。

企业选择影响力非常大的明星,如果双方受众匹配度合适,广大受众会因为喜欢这个明星而快速记住这个品牌。与此同时,明星特质与品牌特征相吻合,效果可以事半功倍,受众可以借由代言人的特质理解并记住品牌内涵(所谓品牌内涵也就是品牌差异化/品牌定位)。

2.企业转型———面向新的目标人群,开拓新的品类。

企业需要战略转型,或者开辟新的品类,需要针对全新人群进行营销时,通过选择合适的明星代言,可以迅速影响到正确人群。

3.企业需要拓展全新地域市场。

比如拓展海外市场,选择在当地市场有高影响力的明星,可以帮助品牌快速落地,获得当地目标消费群的好感,并快速建立对品牌特征的认知。

4.快消品直接促进销量

可乐、果汁、矿泉水、饼干、方便面,受众总能看到它们签下最红的明星出现在广告里或产品包装上。这是因为人们在选择快消品时不会像购买耐用品一样谨慎对比、细心选择,便利店买瓶饮料往往只是瞥一眼货架,拿起一个有印象的品牌就走,不会谨慎对比,研究成分、产地、营养表。知名度对促进销售起到了直接作用,并且快消品的目标消费群覆盖面积非常广,因此,选择正当红、影响力大的明星势必可以带来销量增长。

选择明星代言的方法和步骤

第一步,诊断企业营销目标,对明星代言是否是有必要,是否是最优方案作出判断。

明星代言价格不菲,为了不浪费巨额资金,企业在找明星前要先梳理和明确目前品牌发展遇到的核心问题,解决问题、跨越障碍才是营销的首要目标。目前的品牌问题出在哪里,是不是靠明星代言可以解决,有没有性价比更高的方式解决。

例如,某一品牌的产品是所在品类的后来者,上市许久销量堪忧,问题可能出现在品牌所提供的买方价值与此品类领导品牌提供的买方价值相同,消费者没理由放弃现在的使用习惯改换你的产品。那么企业现在的首要问题是如何与领导品牌做区别,形成自己品牌的差异化。这个营销目标远不是找明星代言扩大影响力可以解决的,企业要做的是发掘买方痛点提供与众不同的买方价值。

品牌发展会遇到数不清的问题,需要企业根据具体问题制定营销目标,实施相应的解决方案。明星代言的作用主要集中在“借由明星特质诠释品牌特征、品牌定位,提高品牌知名度与影响力”,明星代言所能解决的品牌问题、达到的营销目标是很有限的。

第二步,如果需要明星代言,该选择什么类型的明星,是偶像明星还是实力明星?对于品牌来说所选择的明星应该具有怎样的特质?

选择明星不能漫天撒网,漫无目的。企业首先要明确要向目标消费群传达什么样的品牌特征。被选明星身上是否具有某种高识别度的特质可以体现品牌特征。

当消费者看到这位明星为品牌代言时可以很快的感受到品牌特征。进而理解品牌的差异化,也就是品牌有何与众不同,我为什么购买。

简单来说就是“品牌有什么定位/差异化就会有什么样的品牌特征,相应也就会有什么特质的明星来代言”。

至于是选偶像明星还是实力明星,要看你的品牌是快销品还是耐用品。

前文书说过,知名度直接促进快销品的销量。正当红的偶像明星影响力大、知名度高、影响范围广,因此快销品应该选择当红偶像明星代言提高知名度或保持高知名度从而促进销量。

人们在购买耐用品则相对谨慎理性的多,购买冰箱、空调、汽车的时候不会仅因为知道这个品牌名字或喜欢为品牌代言的明星就轻易掏腰包。

因此耐用品品牌往往会选择实力派明星代言,实力派明星粉丝通常是理性追星,通常是喜欢明星的某种特质,被这种特质所吸引,同时实力派明星的粉丝忠诚度较高,如果实力明星的特质与品牌买点契合度很高,对于推动销售会有很大的帮助。

实力派明星成名通常不是靠颜值,而是自身具有不同类型的高识别度特质。比起特质单一的偶像明星,耐用消费品品牌在依据品牌特征挑选实力派明星时会有较强的针对性。

另外一种类型的明星既有颜值又有实力,是偶像派+实力派。号召力影响力自然强大,不过代言费用也是惊人的,对于大部分企业来说还是量力而行。

第三步,利用大数据分析评估品牌目标消费人群与备选明星影响力人群的匹配程度。

本文开头已经对词问题作了分析,此处就不再累述。

第四步,列出被选明星清单,进行打分。

根据以上三步对品牌该选择什么样的明星应该有了几轮筛选,可以列出一份明星清单。

对清单上的明星可以就一下几项进行打分———

1.明星特质与品牌特征的契合度

2.明星影响力人群与品牌目标人群的匹配度

3.代言费用与企业预算的匹配度

4.明星对品牌的潜在风险

5.明星的目前影响力(目前有多红)

对这五项打分,每项最高分为10分,每个明星会得出一个平均分,选择平均分最高的明星作为代言人。


总结:在营销目标明确的前提下,通过理性数据化的过程,筛选出的代言明星会有更大概率为品牌带来较大正向影响力。